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"Diary" インターネットさんへの恩返し

いつもソースコードコピペばかりなので,みなさまへ少しばかりの恩返しを

6ヶ月やってみて分かった「Google Ad Grants」運用のポイント3つ



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GoogleをはじめYahooなど各社がCSRの一環として、非営利団体向けにWeb広告などの無料利用枠の提供をしておりまして、それのGoogle広告版がGoogle Ad Grantsです。Yahoo広告の場合は、Links for goodがそれに当たります。

そこで、以下の記事にも書きましたが、とある団体のWebマーケをボランティアで担当することになり、ゼロから本を買いあさり本業をそっちのけで勉強しました。

つまり、、、、私はWebマーケのプロではありませんので、Webマーケ、Web広告にチャレンジしたい人にとっては、参考になる記事と思います。(その手のプロの人は、未読スルーでお願いします)

以下では、そのAd Grandsを使って、6か月ぐらい、運用してみてわかったことをまとめてみましたので、みなさんのご参考になればと思います。(具体的な利用申請の仕方、広告の作成方法、といった具体的な手順については記載していません)

[目次]


そもそもAd Grantsってどんなサービスか

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検索連動型広告っていうやつで、上図のような検索キーワードに応じて、表示されるGoogleの広告サービスです。

通常は「Adwords」として有料版でGoogleが提供していますが、この広告サービスを特定の枠の利用を前提に、無償で広告出稿することが可能です。海外でスタートし、日本上陸となった模様です。

サービス利用において色々と前提条件はありますが、まとめると
一般的なNPO/NGOでればサービスが利用可能で、月間100万円分の広告費が無料で使え、広告タイプは検索結果画面にでるテキスト広告のみ。そしてクリック単価(ユーザがクリックしたときに発生する単価設定)は200円($2)が上限です。(以下詳細)

利用可能範囲(Ad Grants ヘルプ

・1 日の予算は 329 米ドルです(月間 10,000 米ドル程度に相当)。
・クリック単価の上限は 2 米ドルです。
・掲載対象キャンペーンは、キーワード ターゲット キャンペーンに限られます。
・掲載可能な広告は、Google 検索結果ページに表示されるテキスト広告に限られます。
ご利用の国における慈善団体の定義に従い、現時点で有効な認定を受けている。
申し込みに必要となる条件(不当差別について、寄付の受領および使用について)に同意している。
十分なコンテンツを含む有効なウェブサイトを所有している。

以下の団体は、Google Ad Grants にはご参加いただけません。

・政府機関や事業体
・病院や医療団体
・学校、保育所、学術機関、大学(ただし、教育団体の慈善事業部門は可)。




運用のポイント(1) 上限入札単価2$を理解する

Ad Grandsを運用をしていくと、まずはじめにぶち当たるのが、「広告表示回数が著しく低い」ということです。

その理由は単純で、上限クリック単価が2$であるため「寄付」とかいったキーワードでは入札の最小額が6$だったりするので、まったく表示されません。
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そこで教科書通りに行くと「寄付 動物保護」、「寄付 子ども」、「寄付 地震」など文字を組み合わせ、キーワードを工夫することでなんとか2$すれすれのところまで行けるかもしれませんが、これも強豪多々なため希望薄です。

つまり、直接寄付をもらうようなキーワードをベースで広告を考える場合は、Ad Grandsでは入札単価の関係で、実質広告表示ができません。

よって、そこは有料の広告で入札単価を2$以上にあげるしか無いと考えました。

じゃぁ、Ad Grands意味無いじゃんとなりますが、そんなことはありません。寄付を目的にすることは有料広告に任せて、2$単価をベースにターゲットを考え直します。

例えば、ボランティア募集に使う。ご覧の通り、キーワードプランナーを使えば、「ボランティア」の月間ボリューム検索数や入札単価がわかります。ココを見るに寄付ではなくボランティア募集で使えると仮定して広告作成ができます。
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その他のキーワードは団体の種類に依存すると思いますが、団体サイトへアクセスしてきているキーワードをGoogle Analyticsで拾って、第3者が見た時団体がどのようなキーワードで表現されているかを確認することができます。

そのキーワードを幾つかピックアップし、普通にgoogle検索でトップにこない場合は、そのキーワードをベースに広告を打つと効果的と考えられます。

NPO団体は、ある意味社会問題解決のプロフェッショナルであるため、研究者やTV局、学生など、CSR担当者等、寄付支援者以外に様々な顧客と呼べる人がいると思います。

団体の特徴を表すようなキーワードをベースに寄付獲得目的ではなく、パートナーを見つけるため、認知度を増やすためといった目的で使用するという案が現実的です。

よって、結論としては、寄付目的にGrantsを使用するのではなく、団体の認知度向上、ボランティア募集の観点で活用することができると仮定し取り組むことが必要と感じました。(もちろん「寄付」を前提に最適化もできると思いますので、なにかポイントがつかめればアップデートします)

運用のポイント(2) 広告のテキスト、構成を最適化させランディングページを用意する

単価が上限2$というだけで、あとは通常の検索連動広告の範囲では有料版と変わりませんので、広告文の最適化、広告グループ、広告の作り方や考え方は、市販のAdwords攻略本を見て頂ければPDCAを回せると思います。(いかんせん検索ボリュームが少ない場合は、なかなか統計的に良し悪しが判断しづらいですが。。。)


その際、注力したいのが以下の点

  • キャンペーン、広告グループ、広告、キーワード、リンク先のページのPDCAを回せやすい最適な設定をする

以下、設定例ですが、広告グループや広告にそれぞれ、意味をもたせて、どれが効果があるかをちゃんとチェックしやすいようにしておきます。
そうすれば、どの広告が有効か、どの広告グループが有効かを見直しやすくなります。

■基本構成

>キャンペーン1
   > 広告グループ1 = キワードの選定 = ターゲット1 = リンク先1
       > 広告1 = 表現パターン1
       > 広告2 = 表現パターン2
       > 広告3 = 表現パターン3
   > 広告グループ2 = キワードの選定 = ターゲット2 = リンク先2
       > 広告4 = 表現パターン1
       > 広告5 = 表現パターン2
       > 広告6 = 表現パターン3

■具体例

>ボランティア募集
   > 社会人向け = 社会人、ボランティア = 社会人  = 社会人ボランティアの写真がいっぱい載っているボランティア募集ページ
       > 社会人ボランティア募集               = 基本パターン
       > 締め切り間近!社会人ボランティア募集     = 締め切りに訴えるパターン 
       > 社会人多数参加!ボランティア募集       = 人気感に訴えるパターン
   > 学生向け  = 学生、ボランティア   = 学生    = 学生のボランティアの写真がいっぱい載っているボランティア募集ページ
       > 学生ボランティア募集                 = 基本パターン
       > 締め切り間近!学生ボランティア募集       = 締め切りに訴えるパターン 
       > 学生多数参加!ボランティア募集         = 人気感に訴えるパターン


  • 広告文と、ランディングページの最適化

以下のようなその方面のプロのブログや、書籍に色々書いてあるので勉強します。

http://listing.cn-door.com/employment/57.html
成功する広告の書き方 – 21の法則 | グーグル アドワーズ ラボ

おススメ書籍
あの繁盛サイトも「LPO」で稼いでる! (DO BOOKS)

10倍売れるWebコピーライティング ーコンバージョン率平均4.92%を稼ぐランディングページの作り方

  • 海外の文献をたどる

海外ではGrandsの運用に関する事例が多々あります。Youtubeでもいろんな説明があります。
13 Tips For Managing Google Ad Grant Accounts | Kinsey Street Online Marketing
http://forumone.com/insights/eight-things-nonprofits-should-know-about-google-adwords/
google ad grants | Evergreen Digital Marketing Inc
Google 101 for Non-Profits - Google Grants Workshop - YouTube

運用のポイント(3) ITに強いボランティアを味方に付ける

正直行って、Web分析や広告を回すためにはかなりの時間、労力、勉強量が必要です。それを常勤スタッフが片手間でやるのは無理だと感じました。

今まで、そんな多くの団体と絡んで来たわけではないので全部が全部ではありませんが、マーケティング部やマーケティング担当者、せいぜいにITに強い人がいないと団体内では回せないかと思います。

いわゆるプロボノさんとかITに強いボランティアさんに参画が必須かと。民間で働いている人は、NPOの人が持つ感性やパッションが無い。。。場合が多いです。つまりデータを希望的観測ではなく事実として受け止める視点があります。その点から団体を確実に成長させるということにおいても、データ分析やWebまわりは企業のボランティアやプロボノが有効と思います。

以下は、Ad Grantsベースの広告運用サービス提供企業の情報です。こちらにお願いして、PDCAの回し方をレクチャーしてもらい、スキルが溜まり次第、自分たちでやるっているのも手ですね。時間をお金で買うという感じでしょうか。

まとめ

今後はNPOもWeb広告は外せないマーケティングツールの1つとなり、かつNPO間の競争がはじまることになります。結果、マーケティング力があるNPOがどんどん強くなって行くということが見受けられますので、チャレンジする際は、それなりに人員体制を整えて、ロス無く確実に前に進めるのがよいと思います。

団体の人はそこに時間を使うというよりは、実際に受益者が満足するサービス提供に徹していただけたら、みんなハッピーになるかと思いますので、みなさん社会課題の解決のため頑張って頂きたいと思います!



補足

マーケティングはAd Grantsでできません。調べるのに時間がかかりました。共有です。

マーケティングとは・・・団体ページ訪問者(Webサイト訪問)を記録して、それらのユーザに検索結果以外のページで団体の広告を表示させる機能で、興味を持つユーザへ、複数回広告を見せることで、リマインドの効果でより確実にコンバージョンへ導くことが可能です。この機能はAd Grantsでは利用できませんが、団体サイトへアクセスがあったユーザを、リマーケティング対象ユーザとして保存しておくことが可能なのでいつか有料のAdwordsを使ってリマーケティングを開始する際に、ため込んだユーザリストを利用して広告の開始ができます。

#ただしこちらのブログを見ると"This is definitely something all Google Grants recipients should be watching for in the near future."とあるのでそのうちできるようになる可能性もあります。
#リマーケティングタグは発行できるので集めた情報を、有料Adwordsアカウントへ移すことも可能なようです(こちら

(2016.01.18追記)
下記の2点をやれば、Grantsアカウントで貯めたユーザリストを、有料アカウントに共有できる可能性ありです。
AdWords のクライアント センター(MCC)アカウントの作成 - AdWords ヘルプ
リマーケティング タグとリストを共有する - AdWords ヘルプ
ディスプレイ リマーケティング キャンペーンを初めて作成する - AdWords ヘルプ